НЕЙМИНГ И СЛОГАНЫ

Название и слоган — одни из самых заметных текстовых элементов бренда. Они появляются на сайте, в рекламе, презентациях, социальных сетях, на упаковке и физических носителях, поэтому должны не просто хорошо звучать, а соответствовать бизнесу, продукту и выбранному позиционированию.

NIKSYOU разрабатывает названия и слоганы для компаний, брендов, продуктов, франшиз, ресторанов и кафе, жилых комплексов и других коммерческих проектов. Работаем как с новыми брендами, которым необходимо создать название с нуля, так и с действующими компаниями, запускающими новые продукты или обновляющими коммуникацию.

Нейминг строится не вокруг механической генерации десятков слов. Перед разработкой мы изучаем задачу, бизнес или продукт, аудиторию, позиционирование и конкурентное окружение. После этого определяем смысловые направления, разрабатываем варианты и проводим внутренний редакторский отбор.

При создании слоганов используется похожий принцип: сначала определяется идея, которую необходимо передать, и только затем начинается работа с формулировками. Такой подход позволяет связать название или слоган с реальной коммуникацией бренда, а не создавать их изолированно от бизнеса.

Название компании должно оставаться актуальным значительно дольше отдельной рекламной кампании. Оно может использоваться годами и постепенно накапливать узнаваемость, поэтому ошибка на этапе нейминга способна привести к сложностям при дальнейшем развитии бренда.

При разработке названия для бизнеса учитываем сферу деятельности, продукт или услугу, аудиторию, позиционирование, конкурентное окружение и планы компании. В зависимости от проекта название может быть ассоциативным, образным, составным, функциональным, построенным на неологизме или другой подходящей модели.

После этапа разработки проводится отбор. Клиент получает shortlist наиболее сильных вариантов с аргументацией, позволяющей оценивать не только звучание слова, но и стоящую за ним идею.

Продуктовый нейминг отличается от названия самой компании. Новому продукту необходимо занять понятное место внутри существующего бренда, не конфликтовать с другими предложениями и при необходимости поддерживать дальнейшее развитие продуктовой линейки.

NIKSYOU разрабатывает названия для товаров, сервисов, приложений, цифровых продуктов, продуктовых линеек и отдельных коммерческих предложений. Если у компании уже существует система наименований, учитываем её при разработке.

Для таких проектов анализируем назначение продукта, его аудиторию, особенности и место в общей архитектуре бренда. Это позволяет создавать названия, связанные не только с текущим запуском, но и с контекстом всего бизнеса.

В HoReCa название тесно связано с концепцией заведения. Ресторан, городское кафе, кофейня, бар или пекарня могут обращаться к разной аудитории, находиться в разных ценовых сегментах и строить коммуникацию вокруг совершенно разных образов.

При разработке названий для ресторанов и кафе учитываем формат заведения, кухню, концепцию, предполагаемую аудиторию, атмосферу, ценовой сегмент и конкурентное окружение. Если география является значимой частью проекта, она также может использоваться как одно из направлений нейминга.

При этом название не обязательно должно буквально описывать кухню или формат. В зависимости от концепции более подходящим может оказаться образное, ассоциативное или самостоятельное брендовое решение.

Франшиза предполагает масштабирование, поэтому её название необходимо оценивать шире, чем имя отдельной локальной точки. Проект может начинаться в одном городе, а затем развиваться в нескольких регионах и использоваться большим количеством партнёров.

При разработке названия для франшизы учитываем модель бизнеса, аудиторию, позиционирование, предполагаемую географию и возможность дальнейшего развития сети.

Особое внимание уделяем излишним ограничениям. Слишком локальная географическая привязка или слишком узкое описание одного продукта могут стать проблемой, если бизнес расширит территорию присутствия или ассортимент.

Нейминг недвижимости требует учитывать не только объект, но и характер будущей маркетинговой коммуникации. Название жилого комплекса используется в рекламе, на сайте, в презентациях, наружных материалах и коммуникации отдела продаж.

При разработке названий для жилых комплексов изучаем позиционирование проекта, класс недвижимости, архитектурную концепцию, аудиторию, локацию и конкурентное окружение.

Основой нейминга могут становиться архитектура, особенности территории, образ жизни, история места, природное окружение или самостоятельная бренд-концепция. Конкретное направление определяется самим проектом, а не универсальным шаблоном для рынка недвижимости.

Слоган — короткая формулировка, поэтому каждое слово в ней имеет значение. Его задача определяется конкретным брендом: один слоган раскрывает идею компании, другой поддерживает позиционирование, третий связан с продуктом или отдельным направлением.

NIKSYOU разрабатывает слоганы для компаний, брендов, продуктов и сервисов. Перед работой изучаем бизнес, позиционирование, аудиторию и существующую коммуникацию. Если у компании сформирован Tone of Voice, учитываем его при разработке.

Сначала определяем смысловые направления, затем создаём варианты формулировок и проводим редакторский отбор. Финальные решения сопровождаются аргументацией, раскрывающей идею каждого варианта.

Для крупной компании задача усложняется: одна короткая формулировка может использоваться в коммуникации с клиентами, партнёрами, корпоративными заказчиками и другими аудиториями.

При разработке слоганов для корпораций глубже изучаем структуру бизнеса, направления деятельности, позиционирование, корпоративные материалы и существующий Tone of Voice. Если компания работает одновременно в нескольких сегментах, учитываем это при поиске формулировки.

Корпоративный слоган не должен искусственно ограничивать компанию одним продуктом или краткосрочной маркетинговой задачей, если предполагается его долгосрочное использование.

Работа начинается с брифа и исходных материалов. Нам необходимо понять, что именно предстоит назвать, кому предназначен продукт или бренд, каким должно быть его восприятие и существуют ли ограничения по языку, длине, характеру или другим параметрам.

После изучения задачи определяются смысловые направления. Внутри них создаётся расширенный пул вариантов, который проходит редакторский отбор. Слабые, плохо звучащие, дублирующие друг друга или не соответствующие задаче решения исключаются.

В зависимости от выбранной услуги клиент получает определённое количество финальных названий или слоганов с аргументацией. Такой подход отделяет этап творческого поиска от финального результата и позволяет не подменять профессиональный нейминг массовой генерацией вариантов.

Одного критерия «нравится — не нравится» для профессионального нейминга недостаточно. При отборе рассматриваем соответствие исходной задаче, смысл, звучание, написание, запоминаемость и основные ассоциации.

Для специализированных проектов добавляются дополнительные критерии. Для франшизы важна масштабируемость, для продукта — совместимость с архитектурой бренда, для ресторана — соответствие концепции заведения, для жилого комплекса — связь с позиционированием объекта.

Слоганы оцениваются по смысловой точности, лаконичности, звучанию и соответствию бренду. При этом мы не стремимся сделать формулировку необычной любой ценой: оригинальность должна работать на задачу, а не мешать пониманию.

Для финальных вариантов в рамках соответствующих услуг может выполняться базовая предварительная проверка по открытым источникам. Она помогает обнаружить очевидные совпадения и существующие коммерческие названия.

Для нейминга также может проверяться доступность интересующих доменных имён на момент работы, если это предусмотрено задачей. Свободный домен, отсутствие очевидного совпадения в поиске или уникальное звучание не подтверждают юридическую доступность обозначения.

NIKSYOU не подменяет юридическую экспертизу. Если название или слоган планируется регистрировать и использовать как охраняемый элемент бренда, перед окончательным запуском необходима отдельная профессиональная проверка с учётом территории и соответствующих классов товаров и услуг.

Название редко существует отдельно от остальных элементов идентичности. После его выбора компания может перейти к разработке логотипа, фирменного стиля, брендбука, сайта, презентаций и других материалов.

Но визуальная составляющая не должна определять качество самого нейминга. Сначала важно выбрать название, соответствующее бизнесу и его позиционированию, и только затем выстраивать вокруг него визуальную систему.

Поэтому в подразделе «Нейминг и слоганы» NIKSYOU концентрируется именно на текстовой и смысловой части задачи. Дизайн, юридическая регистрация и другие работы не включаются автоматически в стоимость нейминга и заказываются отдельно.